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中端市场品牌必须深入挖掘,以与打折奢侈品竞争

发表时间:2018-12-02 19:29

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德勤(Deloitte)的一项研究显示,折扣和高档奢侈品零售商每开设三家门店,其“平衡”的竞争对手就要关闭一家门店。与此同时,高端零售商的收入增长速度惊人,是中等市场竞争对手的40倍。

《体验边缘》(The edge of Experience)报告探讨了围绕季节性礼品购物的这一趋势。报告发现,76%的中端市场消费者确实会在圣诞节时选择塞尔福里奇(Selfridges)、博柏利(Burberry)、玛百莉(Mulberry)和欧米茄(Omega)等奢侈品牌。更重要的是,这些消费者中的大多数都希望通过计划在黑色星期五只花一小部分钱购买奢侈品牌的产品,从而获得便宜货。

消费者正在提前计划,仔细考虑如何以更低的价格购买奢侈品牌。尽管这可能会引起中端市场的担忧,但该报告也发现,在圣诞节前夕,品牌面临着巨大的机遇,只要它们能利用声誉优势。

使用客户的声音

这项针对4000名消费者的研究发现,目前最受欢迎的奢侈品品牌是Argos、TK Maxx、H&M和Tiger等廉价品牌。然而,尽管折扣购物者仍坚定地选择最优惠的价格,但英国、法国和德国的中端市场购物者仍优先考虑产品质量。

廉价品牌努力迎合这种偏好,但真正的中端市场品牌可以利用自己辛辛苦苦得来的声誉,纠正购物者的信心和忠诚度。特别是,评分和评论反映了客户的声音,并帮助其他消费者做出明智的购买决定。它们还有助于产品的可发现性,并为奢侈品品牌和零售商提供有价值的产品见解。

中端市场有巨大的机会利用顾客的声音来创造更有意义的购物体验,从而最终提高购物篮价值和顾客忠诚度。

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供应链与交付

随着“价值”奢侈品品牌的崛起,中端市场正受到在线市场的挤压。在消费者对冬季销售期间哪些地方最划算的看法上,亚马逊处于垄断地位,60%的消费者将其排在首位。

尽管黑色星期五占据着明显的主导地位,但导致消费者不选择在全球市场上购物的因素是送货延误(42%)和商品售罄(28%)。造成这种情况的原因是,许多购物者涌入网站,同时完成购物。

许多中端市场奢侈品品牌都是大街上的机构,它们争夺的市场份额要小得多。他们必须坚持他们所知道的,提供一致的线上和线下体验,专业地规划供应链,以确保他们能以超越纯粹线上竞争对手的模范服务来满足需求。

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礼物的想法

在圣诞节即将到来之际,购物者看重的是店内体验,因为他们在购物时得到的礼物创意。事实上,欧洲近五分之三的消费者都在计划他们认为亚马逊无法帮助他们的礼物。

这主要与以旅行为导向的礼物和体验为基础的礼物,如轨道和水疗日有关。但任何一个在大街上出现的奢侈品牌,都有机会接触到顾客,让他们免费品尝和品尝样品——超过三分之一的英国消费者将良好的品牌体验与他们首先能够亲身体验的东西联系在一起。

有效的产品抽样是零售商和奢侈品牌能够掌握如何成功激励购物者浏览货架的最佳方法之一。抽样不仅为品牌提供了一个将产品送到消费者手中的重要机会,而且还可以收集反馈和内容,在更广泛的产品发布之前用作宣传。

季节性的经历

有趣的是,英国购物者实际上比美国购物者更有可能将店内体验用于圣诞节的视觉、听觉和氛围。在美国,42%的假日购物者表示,他们敢于面对拥挤的人群和店内购物,是因为他们喜欢节日气氛,这一比例比英国低13%。

守望是特殊的节日活动,如拜访圣诞老人或在商店里溜冰。对于英国人来说,这可能是文化上的一步走得太远了,只有四分之一的人参加,而美国人的比例接近三分之一。

最终,奢侈品品牌越能鼓励顾客与他们分享自己的见解,它就越能创造出迎合关键细分市场和其他潜在顾客的体验。今年,中端市场有巨大的机会利用顾客的声音,创造更有意义的购物体验,最终提高购物篮价值和顾客忠诚度。


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