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奢侈品行业是如何找到幽默感的
发表时间:2018-11-25 21:42

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从美元刮胡俱乐部到square espace,我们看到各种品牌在营销中拥抱幽默。

原因很明显。幽默广告可以吸引眼球,而且可以高度分享,只要它们击中目标就行

然而,对于奢侈品行业来说,人们往往不惜一切代价避免幽默。相反,品牌往往专注于抱负、声誉和传统——当然,与廉价的笑声无关。

但奢侈品牌是否错失了一个机会呢?这里有更多关于幽默在市场营销中是一种有效工具的原因——不仅仅是针对大众市场。

现代奢侈品消费者

尽管近几十年来奢侈品营销的支柱基本保持不变,但“传统”的奢侈品消费者已经发生了变化。

年轻一代正在推动这个市场,为2017年87%的增长做出了贡献。德勤(Deloitte)的数据显示,到2025年,千禧一代和Z一代预计将占整个奢侈品市场的40%以上,而2016年这一比例约为30%。

因此,奢侈品牌发现上述对“渴望”的关注正在失去相关性。德勤还建议,千禧一代不会根据身份或传统购买奢侈品。独特性和质量等因素要重要得多,传统的店内购物现在正被网上购物所取代。

为了吸引这一重要人群的注意力,许多奢侈品牌也开始从严肃的角色转向轻松的角色。随着该行业努力实现现代化,幽默和讽刺正进入营销组合。

奢侈能成为乐趣吗?

排他性仍然是贯穿奢侈品牌的一大主线——消费者是一个排他性俱乐部的一部分。这种“社区”的感觉可能是有效的,人们会接受(毫不夸张地说)属于一个与自己的价值观和兴趣相符的品牌的想法。

然而,这也会让品牌感觉古板甚至歧视,增加购买障碍。

一个旨在颠覆这一观念的奢侈品牌是钟表制造商莫泽(H. Moser & Cie)。事实上,它完全颠覆了传统的奢侈品营销,采取了一种大胆而又有些分裂的方式。

莫泽(H. Moser & Cie)仍在生产稀有而优质的手表,但其品牌声音和内容主要围绕着取笑业内其他品牌古板和浮华的本质。它的博客,先锋编年史,实际上包含了一个免责声明,详细说明了没有讽刺意识的人不应该继续下去。它充满了讽刺该行业精英本质的文章——以及那些买通该行业的人。

具有讽刺意味的是,它总是有引起争议的危险,莫泽当然也有责任。该品牌此前推出了一系列山寨手表,包括苹果手表(Apple Watch)。然而,它的“瑞士疯狂”手表(这是对“瑞士制造”标签的挖苦)随后因“被误解”而被撤下。

撇开奇怪的失败不谈,莫泽的确成功地撼动了这个行业。通过运用幽默和讽刺,并与观众进行真诚的对话,它为该品牌(以及奢侈手表的世界)打开了大门,迎接新一波更年轻、更开放的消费者。

该品牌也明白,并不是每个人都能得到该品牌独特的幽默风格。Moser & Cie首席执行官爱德华•迈兰(Edouard Meylan)告诉奢侈品协会:“有时候,信息可能会被误解。这是具有破坏性沟通的游戏的一部分。这不会阻止我们。

自嘲正中要害

另一个关注遗产和遗产等因素的奢侈品领域是酒店业。最大的豪华酒店往往宣扬老式的魅力、逃避和富裕。然而,随着豪华旅行者偏好的演变,营销也必须如此。

华尔道夫(Waldorf Astoria)就是一个注意到了这一点的品牌。通过对消费者的洞察,该公司断定,越来越多的消费者现在想要能够帮助他们活在当下的旅行体验——以及现代的便利,而不是经典的奢侈品。

因此,华德福的最新活动将其品牌重新定位为重视独特体验的品牌。每个广告都是超短的(只有16秒长),描述了酒店的承诺,提供伟大的服务,无论多么独特的要求。

这一活动并没有明显的幽默——这里没有颠覆性的或有争议的喜剧——但是它有一个有趣和无忧无虑的基调,标志着一个重要的变化,从高端和相当认真的方式,它之前采取的。

另一个自嘲的酒店品牌是豪华精品连锁品牌金普顿(Kimpton)。随着许多酒店使用人工智能为客户服务,它取笑这个新技术驱动的行业,以突出其对人际关系的关注。

模仿苹果(Apple)等品牌严肃的广告风格,该公司透露,其复杂的操作系统实际上是人力驱动的,强调了该品牌致力于现实生活中的沟通。

麦肯锡(McKinsey)的数据显示,近一半的奢侈品购买决策受到消费者在网上听到或看到的东西的影响。该公司还预测,今年全球女性奢侈品的数字销售预计将从占总市场的3%增长到17%。

很明显,数字为奢侈品牌提供了巨大的机会——无论是在销售方面,还是在他们如何能够瞄准和与消费者沟通方面。

一些品牌正以其他方式拥抱互联网文化。以古驰(Gucci)为例,该公司去年创造了一大堆网络迷因,以推广其新的手表系列。

古驰(Gucci)的模因(就像大众媒介一样)采用了这种新的消费语言,旨在引起人们的共鸣,鼓励分享,当然也会让人们发笑。对于古驰这样的奢侈品牌来说,这是一个出人意料的策略,但却在社交媒体上引发了巨大反响。

有趣的是,该品牌还选择创建一个解释模因的登录页面。具有讽刺意味的是,模因本应是不言自明的,但它是一张安全网,以确保年长的(以及不太懂数字的)消费者也能参与其中。

总的来说,这项运动起到了作用。这或许令人惊讶,主要是因为那些紧跟潮流或努力表现得“酷”的品牌可能会给人留下卑躬屈膝或尴尬的印象。然而,该品牌与多名互联网艺术家的巧妙合作——再加上一种古怪、自嘲、有时甚至荒谬的口吻——成功地将高雅时尚与低俗幽默结合在一起。


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